Es conocido el discurso de que cuesta mucho más captar un nuevo cliente que retener uno existente (entre cinco y ocho veces más según las fuentes), pero muchos de nosotros tenemos la percepción de que las compañías dedican más esfuerzo y presupuesto a vendernos sus productos que a mantenernos satisfechos una vez que nos han captado.

Mi experiencia con los proveedores de comunicaciones es que es extremadamente difícil hablar con un operador cuando tienes un problema, y facilísimo cuando lo que solicitas es un alta.

De hecho, yo en muchas ocasiones acabo seleccionando la opción “contratar un producto” y solicito luego que me transfieran al departamento adecuado cuando tengo una necesidad de soporte o información.

El poder de lo negativo

La frustración y el cabreo son motivadores muy poderosos a la hora de dirigir nuestras decisiones de compra, especialmente en sectores donde los productos de los distintos proveedores no se diferencian de forma evidente. Algunos datos:

• Quejarnos de la mala atención da más juego: nos gusta el doble hablar de las malas experiencias que de las buenas (Global Customer Service Barometer).
• Es cuatro veces más frecuente cambiar de proveedor por una mala atención que por un mejor precio o producto (Brain & Co).
• Preferimos una atención rápida e ineficaz a una lenta y eficaz: el 33% de los consumidores recomendaría una marca en el primer caso frente a sólo un 17% en el segundo (Nielsen-McKinsey).
• Hacen falta 12 experiencias buenas en la atención recibida para compensar una mala (Parature).
• El 70% de la experiencia subjetiva de compra se debe a la percepción de cómo estamos siendo tratados (McKinsey).

No es de extrañar por todo esto que un incremento de sólo un 10% en el nivel de retención de clientes resulte en un 30% de incremento en el valor de la compañía (Brain & Co).

Las causas

Si lo anterior es cierto, ¿por qué nuestra percepción sigue siendo que se prima más la venta frente a la retención?

Una de las explicaciones es que la tecnología tradicional asociada a la venta es más sencilla de implementar: el canal de venta, ya sea web, telefónico o presencial, termina en una transacción sobre el ERP de la compañía y a partir de ese momento se entra en un circuito común con la postventa. Es, si queremos verlo de esta manera, más “lineal” y modelizable.

Por el contrario, el soporte depende en muchas ocasiones de integraciones con distintas áreas de la compañía (logística, almacén, reparaciones, financiera…) y la casuística asociada es más rica e impredecible, por lo que es frecuente caer en situaciones para las que los sistemas automáticos no están preparados.

Otra posible explicación es lo vistoso que resulta aumentar las ventas. Es como comparar los delanteros con los defensas: el jugador del año siempre es un delantero y la reducción de la fuga de clientes requiere una dedicación compleja, sufrida y valorable a más largo plazo. Volviendo al ejemplo de las telcos, fijémonos en la distinta cualificación y nivel de interlocución que en ocasiones encontramos en los operadores de venta y los de servicio.

Convergiendo

La saturación de los mercados hace cada vez más difícil la captación y, por tanto, más relevante la retención de nuestros clientes. Esto tiene consecuencias en los sistemas de venta y soporte:

• La venta se ha hecho más sofisticada y activa. La integración relativamente sencilla con los sistemas de la compañía se complementa ahora con otros a sistemas externos para la captación y personalización: redes sociales, Ad Servers, DMPs, proveedores de datos…
• La omnicanalidad hace que las interacciones de venta y soporte sean cada vez más análogas. Los agentes que operan ambos canales disponen de la misma información, herramientas y capacidad de interacción con los sistemas de la compañía.

Las plataformas modernas de venta online, CRM y Atención al Cliente se diseñan y construyen teniendo en cuenta todas estas necesidades de interacción.

En Paradigma somos expertos en la integración con los ecosistemas corporativos para construir soluciones completas que proporcionen experiencias de compra y soporte igualmente satisfactorias. Si quieres saber más sobre eCommerce o CRM, o tienes un proyecto en mente, no dudes en preguntarnos para ver cómo podemos ayudarte.