¿Tienen sentimientos los datos?

¿Te imaginas que tu despertador supiera que has dormido mal y eligiera tu canción favorita para animarte el lunes? ¿O que tu televisor eligiera por ti esa película que justo hoy necesitas para conseguir sacarte una sonrisa? Estas premisas, que hasta ahora formaban parte del cine de ciencia ficción, desde clásicos como ‘Blade Runner’ a éxitos más actuales como ‘Her’, pueden estar más cerca de la realidad, gracias a la convergencia entre tecnologías de análisis de emociones, Big Data e IoT, que se está investigando en el proyecto europeo MixedEmotions.

Aunque los datos no tengan sentimientos, los usuarios sí y eso hace que dejen un rastro o huella digital de esas emociones y que ahora la tecnología es capaz de analizar e interpretar gracias a tecnologías Big Data e IoT.

Paradigma Digital es la única empresa española que participa en el proyecto europeo de I+D ‘MixedEmotions’, un innovador programa de investigación de dos años, en el que participan cinco compañías y cuatro universidades europeas, y que con un presupuesto de más de 3,5 millones de euros pretende buscar, identificar y clasificar las emociones en grandes volúmenes y fuentes de datos aplicando tecnologías de análisis de Big Data.

Modelado y análisis de emociones

Los primeros trabajos sobre la caracterización lingüística de la emoción desvelaban que las emociones, en gran medida, podían ser categorizadas a partir de tres dimensiones:

• La valencia afectiva primaria (que va desde positiva hasta negativa)
• La excitación (que va desde la calma hasta la agitación)
• Y una tercera dimensión, el "dominio" o "control", con una significancia menor.

De ahí surgieron modelos clásicos como el de Paul Ekman, que propuso un conjunto de seis emociones básicas: alegría, tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa. Los aficionados al cine descubrirán por cierto un paralelismo entre estas emociones básicas y las que protagonizan la deliciosa película de Pixar Del Revés.

Robert Plutchik añadió dos emociones más al modelo de Ekman, la confianza y la anticipación. Divididas en tres niveles de excitación, surgían 24 categorías de emoción que algunos modelos actuales ya elevan hasta casi 300 emociones.

Basándose en este modelado y clasificación de emociones, ya hay estudios en los que se ha demostrado que los ordenadores tienen más capacidad de identificar emociones complejas analizando voz y rasgos faciales que los humanos.

Aportando inteligencia con Big Data

Lo realmente revolucionario del proyecto MixedEmotions, que forma parte del programa Horizon 2020 de la Unión Europea, es la aplicación de tecnologías Big Data al análisis de las emociones, para procesar de forma masiva un comportamiento emocional colectivo, o relacionar y extraer inteligencia de múltiples datos emocionales y de comportamiento.

No es descabellado decir que las tecnologías de Big Data constituyen el avance tecnológico más importante de los últimos años en el mundo de las tecnologías de la información. Permiten analizar y encontrar inteligencia en datos según se generan, es decir, en tiempo real. Hasta ahora no se tenía capacidad de analizar y correlacionar tal cantidad de datos en tan poco tiempo.

Combinan una capacidad enorme de procesar grandes volúmenes de datos en tiempo real, con inteligencia para detectar patrones valiosos en esos datos que a los humanos se nos pasan por alto. Son una especie de súper Sherlock Holmes tecnológico.

Un ejemplo clásico de esta capacidad es el de una cadena de supermercados americana que decidió utilizar esta tecnología para generar cupones más personalizados: detectaba patrones de compra y era capaz de sacar conclusiones de situaciones como si alguien es soltero, si vive solo, o si va a tener un niño, que son escenarios de alto consumo de productos muy específicos, y generaba cupones para esos productos.

Un padre de familia se quejó porque su hija estaba recibiendo cupones de productos para el embarazo y acusó al supermercado de querer incitar a las jóvenes al embarazo. Finalmente se supo que la chica estaba embarazada y el sistema Big Data lo había deducido de su comportamiento antes que su propia familia.

Paradigma es uno de los líderes en España y una referencia a nivel europeo en tecnología Big Data, y de ahí que el consorcio europeo de MixedEmotions haya querido contar con nuestra experiencia para aplicar esta tecnología al análisis de las emociones.

Un mundo de aplicaciones

Estamos en un momento apasionante para todos los que nos dedicamos a la tecnología: asistimos a la disrupción tecnológica más grande de los últimos 25 años, la que los analistas identifican como la Tercera Plataforma IT. Tecnologías como Big Data y el Internet de las Cosas (IoT) no sólo permiten hacer mejor las cosas, sino que nos permiten pensar en soluciones y servicios que antes eran simplemente inconcebibles.

En el proyecto MixedEmotions, estamos investigando varias aplicaciones prácticas del análisis de emociones vía Big Data:

• Análisis del contenido de las redes sociales para conocer qué emoción o emociones provoca una marca, o detectar las personas que están generando o fomentando esas emociones en la red.
• Análisis de todas las noticias de la cadena de TV y de los comentarios en torno a ellas en las redes sociales para recomendar contenidos en función de su registro emocional.
• Análisis en tiempo real todas las llamadas al servicio de atención al cliente para ver cuál es el tono emocional medio de las llamadas, o incluso detectar inmediatamente llamadas con un nivel de frustración o enfado altos para tratarlas de una forma especial, pasándolas a un supervisor o algo así.

Se trata de escenarios cuya aplicación práctica a nivel empresarial y de servicios sería prácticamente inmediata.

El futuro: Internet de las Cosas

Cada vez es más grande la huella digital que dejamos en nuestro comportamiento diario, porque cada vez tenemos más dispositivos inteligentes a nuestro alrededor que registran ese comportamiento. Esto significa que si aplicamos Big Data al análisis de todos esos datos, ese súper Sherlock Holmes que comentábamos va a tener muchísima información para saber exactamente cómo estamos y va a ser capaz de ayudarnos sin que ni siquiera se lo tengamos que pedir, o ayudar a las empresas a darnos mejor servicio en función de nuestra situación emocional individual:

• Que el coche detecte que estás preocupado, contento o excitado y te busque la música más adecuada para tu estado emocional.
• Que te sugiera parar en tu cafetería favorita para tomarte un café si te nota estresado.
• Que la nevera te sugiera que hoy es un día para saltarte la dieta y te ofrezca unos pasteles.
• Que el ordenador note que estás estresado, cansado o sobreexcitado y te sugiera que pienses bien si quieres enviar un email.
• Que tu despertador sepa que no has dormido bien y te despierte de una forma más suave.
• Que la televisión sintonice automáticamente el canal más adecuado a tu estado de ánimo.

Pensando un poco más desde el punto de vista empresarial, pensemos la importancia que puede tener por ejemplo para una operadora, con la guerra terrible que hay para captar clientes, saber incluso antes de coger la llamada que el cliente al que está llamando es el mismo que lleva un mes quejándose en las redes sociales, que se pasa la tarde de los domingos viendo fútbol y documentales, que es una persona con nivel adquisitivo alto y que hoy tiene un mal día. ¿No trataríamos la llamada de otra forma sabiendo todo eso de antemano? O lo útil que sería para el responsable del centro de atención al cliente poder medir el nivel emocional medio de las llamadas recibidas, y si este nivel mejora o empeora con el tiempo.

Podríamos incluso pensar en medir el impacto emocional que tienen los anuncios de TV, analizando la cara del espectador cuando los ven en su Tablet o su Smart TV (pensemos en el valor de medir el impacto emocional del anuncio de la lotería de Navidad, por ejemplo, y ser capaces de saber de forma objetiva si es mejor o peor que el del año anterior).

Privacidad: la responsabilidad en el uso de la tecnología

La gran pregunta que siempre surge al hablar de estas posibilidades es ¿hasta qué punto invaden estas tecnologías nuestra intimidad y privacidad? Está claro que conforme avanza la tecnología, la misma potencia que nos aporta ventajas que hasta ahora eran inimaginables, se vuelve una amenaza si se utiliza sin nuestra autorización. Es un problema al que ya nos enfrentamos hoy y que no cabe duda que tendrá cada vez más importancia en el futuro. La protección legal y la responsabilidad de las empresas jugarán un papel clave en encauzar por el buen camino el progreso tecnológico.

Desde Paradigma Digital creemos firmemente en la utilización de estas tecnologías para que las empresas puedan saber más y conocer mejor a sus clientes, contando con su autorización previa, y darles así un mejor servicio.

En este sentido, procesar no sólo datos de comportamiento sino datos emocionales está claro que aporta mucho valor y de ahí nuestra participación en el proyecto MixedEmotions.