Volver a comprar: ¿cómo recuperar la confianza de los consumidores tras la pandemia?

¿Recuerdas las compras de las pasadas navidades? Tardaremos mucho en volver a consumir de la misma manera. Quizá ya no lo hagamos nunca igual. Espacios menos masificados, más medidas de higiene, más compra online… son algunos de los cambios en los hábitos de consumo que ya se han instalado en plena pandemia y son muchos los cambios que aún están por llegar. Pero ¿cómo se van a reinventar los retailers tras el Covid-19?

¿Cambiarán totalmente la estrategia apostando por el canal online?, ¿ajustarán mínimamente los espacios tradicionales esperando que todo vuelva a la normalidad? ¿Es positivo ser conservador y no hacer grandes inversiones? ¿Realmente es el momento de dar una vuelta al negocio de arriba a abajo?

Futuro incierto y diferente

El futuro inmediato es más incierto que nunca, por lo que no vamos a pronunciarnos acerca de qué va a pasar, sino de lo que ya está sucediendo.

Nadie se sorprenderá por decir que la seguridad y la higiene serán la piedra angular de los espacios comerciales a corto plazo. Más allá de las medidas tomadas, subyace el hecho de hacerlas visibles, es decir, el producto ya no es el único protagonista. La seguridad aparece como un nuevo actor dispuesto a acaparar la atención de los clientes.

Por ejemplo, estamos acostumbrados a que los servicios de limpieza de los hoteles pongan una cinta de papel precintando en el inodoro para probar que se guardan las medidas de higiene. En resumen, lo que tratarán los retailers es no solo de mejorar la seguridad, sino de manifestar que observan todos los protocolos de prevención.

El "boom" de la venta online

Por otro lado, otra de las pocas certezas que tenemos durante toda esta crisis es el crecimiento de la venta online. Estamos hablando de que algunas compañías han hecho crecer su canal online hasta en un 100%.

Otras, como el caso de Primark, no han podido facturar ni un solo euro debido a que el canal online no estaba dentro de su plan estratégico. Pero eso daría para escribir otro artículo.

No haría falta ser el “Alejandro Magno de la dirección empresarial” para darse cuenta de que una estrategia lógica sería aprovechar la tracción del canal online e intentar reactivar desde allí el offline. Volver a equilibrar paulatinamente la balanza “volcando” clientes de un canal al otro.

¿Qué se está haciendo ya en otros países?

En países donde la desescalada está en una fase más avanzada se están observando tres tendencias en este sentido:

• Adquisición de bonos de compra y de descuento: “adquiero el bono online con descuento y lo ejecuto offline. Pero, ¡ojo! porque en España el BOE (pág. 32023) señala que ”los establecimientos no podrán anunciar, ni llevar a cabo acciones comerciales que puedan dar lugar a aglomeraciones de público, tanto dentro del establecimiento comercial como en sus inmediaciones”. No sabemos cómo afectará esta medida a la emisión de diferentes tipos de bonos, pero sí podemos afirmar que, por ejemplo, las rebajas de momento solo tendrán lugar en el canal online.
• Mejora, fomento o implementación de modelos de compra mixtos como el denominado Click & Collect que históricamente tan bien ha funcionado en otros países: “uno compra online y recoge físicamente el pedido en coche, sin tener que salir del mismo y sin contacto físico alguno (te introducen la compra en el maletero)”.
• Traslado modelos de negocio digitales al mundo offline como son las suscripciones. El cliente paga una suscripción y tiene derecho a una serie de bienes o a un surtido de productos cerrado que puede recoger en tienda. Las subscription boxes que han proliferado tanto en los últimos años podrían ser llevadas al punto de venta físico.

¿Qué nos espera a corto plazo?

Desde nuestro punto de vista, los retailers atacarán dos variables clave durante los próximos meses: la gestión de los espacios y el tiempo de compra.

En cuanto a la primera, parece necesario cruzar herramientas predictivas de afluencia como las actuales de Google con herramientas más analíticas de escucha de redes para ir hacia modelos más precisos.

De esta manera se podría establecer un sistema de reserva o de citas para que los más vulnerables compraran cuando hubiese menor concurrencia. Incluso a largo plazo podríamos observar cómo el servicio podría reconvertirse para dar prioridad a clientes premium o de buscar una mejora en su accesibilidad.

En cuanto a la gestión del tiempo de compra, aparecerán soluciones tecnológicamente sencillas, pero no implementadas hasta la fecha. Por ejemplo, un sistema de notificación para el control de turnos.

Imaginemos poder pasear por los aledaños o ir a otras tiendas mientras esperas tu notificación móvil, con la consiguiente repercusión que esto tendría en términos de eficiencia y experiencia de cliente.

También podrían tener cabida soluciones más complejas para mejorar el tiempo de compra, similares a las utilizadas en grandes centros logísticos; donde mediante IA un algoritmo entrenado con los tickets de compra de los clientes haga recomendaciones relativas a la mejor distribución de la tienda de cara a acelerar la compra del cliente medio. ¿Podríamos imaginar así supermercados con pasillos rápidos?

Sin embargo, surge el debate en torno a si los retailers estarán dispuestos a renunciar al aumento de tiempo en tienda (probabilidad de subir el ticket medio) a favor de la seguridad.

Es el momento de retar modelos existentes

Por ejemplo, ¿qué ocurriría si el Click & Collect fuera a la inversa? En este escenario, el cliente acudiría a la tienda física, tendría la misma experiencia de compra, donde el empirismo y la proximidad (ver, tocar, oler...) es fundamental, escanearía con su móvil los que desea comprar, pagaría a través de su aplicación y le llevarían el encargo a su domicilio.

En este caso, vemos que el cliente no tendría fricciones tradicionales como pasar por la caja, esperar la cola, cargar con productos hasta su casa o su oficina.

Además, el retailer no necesitaría tener apenas stock en tienda, ahorraría en gastos de reposición y requeriría menor espacio físico, pudiendo permitirse quizá el posicionarse en sitios más estratégicos o ceder en alquiler el espacio sobrante.

Estos nuevos modelos pueden posibilitar el abrir el catálogo comercial de las tiendas urbanas ubicadas en el centro de las ciudades que están empezando a implantar las grandes superficies como IKEA, Leroy Merlin o Decathlon.

La crisis: un antes y un después

Sea como fuere, lo que todos hemos comprobado durante el confinamiento es que las medidas de seguridad impuestas, en muchos casos han mejorado nuestra experiencia de compra, percibiendo una mejor gestión de las colas, una menor sensación de agobio y más orden en los viales.

Veremos si estas u otras medidas hacen que nos adaptemos más fácilmente o no a la nueva “normalidad”. En ese ínterin, son buenos tiempos para repensar modelos de negocio, rediseñar la experiencia de compra en los distintos canales y, sobre todo, emplear la tecnología como palanca de cara a acelerar la recuperación de la confianza en el cliente y estar preparados para el próximo cisne negro.