¿Por qué es importante que una marca tenga un propósito?

No hay duda de que en los últimos tiempos las personas hemos cambiado nuestra forma de relacionarnos con las empresas donde trabajamos o con las marcas que compramos. No nos fijamos solo en los productos y beneficios que ofrecen, ni siquiera por la identidad social que nos aporta, sino que decidimos comprar marcas con conciencia y compromiso.

Y, ¿qué significa esto?

Estamos hablando de las marcas con propósito. Una marca con propósito es aquella que tiene una razón de existir, una razón por la que hace lo que hace, que va más allá de los motivos puramente económicos y pretende mejorar en algún aspecto la vida de las personas.

Las marcas que cuentan con un fuerte propósito, que se materializa en los productos o servicios que ofrece y en las acciones que realiza, conectan mejor con su público y sus trabajadores, convirtiéndose en marcas que inspiran.

Por el contrario, las marcas que venden productos o servicios mostrando solo sus características y beneficios o su valor diferencial en base a estos, acaban diluyéndose en el tiempo casi convirtiéndose en una “commodity”.

Esto da lugar a una reflexión que va más allá del hecho de que las empresas deban cambiar su comunicación para conectar mejor con sus clientes. Además, lleva consigo una evolución en la gestión empresarial, pasando de empresas cuyo objetivo es generar un valor exclusivamente económico; y una evolución, a corto plazo, para los accionistas, compañías y marcas que quieren permanecer en el tiempo mejorando continuamente y creando un valor social y humano porque consideran que todos ganamos.

De ahí que hayan surgido movimientos a nivel global que apuestan por utilizar la fuerza de los negocios para generar un impacto positivo en el mundo, como el movimiento B Corp, donde Paradigma, por ejemplo, fue la primera gran empresa española de tecnología digital certificada con su sello.

En definitiva, hablamos de pasar de marcas basadas en producto+beneficio+identidad social a marcas que se construyen desde el propósito, guiando este todo lo demás.

Sentando las bases para construir una marca.

Muchas empresas se enfrentan ahora al reto de construir una estrategia de marca desde cero y otras deben reflexionar sobre la ya existente porque son conscientes de que se ha ido construyendo sin tener en cuenta el propósito y de su importancia.

En ambos casos, para que una marca se materialice como resultado en algo visual, defina el contenido que quiere transmitir y su comunicación, debe haber trabajado en un proceso previo de descubrimiento y definición de las bases, es decir, del propósito.

El círculo dorado de Simon Sinek.

Simon Sinek, un gurú del branding, nos trae esta metodología que nos ayuda a saber cómo inspirar y llevar un mensaje a los demás.

El círculo dorado es un proceso en tres fases representadas en anillos concéntricos con preguntas clave en cada uno de ellos.

Durante muchos años las compañías y sus marcas se han creado y relacionado con sus clientes transmitiendo los mensajes desde fuera del círculo, explicando primero qué ofrecen y después cómo lo ofrecen, sin importar nada más.

Pero, ¿el planteamiento no debería ser al contrario? Es decir, los productos o servicios que vendo, ¿no deberían ser el resultado o la consecuencia de mi propósito de marca, así como mis acciones de marketing y la manera de comunicar? ¿Te imaginas que se construyeran empresas y marcas desde el propósito y, en base a este, se crearan sus productos y acciones?

Estas son las marcas que importan a la gente y tienen un mayor recorrido a largo plazo.

El propósito no es solo lo que escribes, sino lo que haces.

No vale solo con tener frases en las paredes de la oficina o en tu tienda sino que el propósito debe guiar al producto que diseñan, los materiales que escoges, las personas que lo crean, los eventos que patrocinas o, incluso, el tono de comunicación.

Empieza por preguntarte "¿por qué existo?"

Responder a esta pregunta es definir el propósito de la marca. El propósito de una compañía o una marca no es ganar dinero, eso es el resultado. Es conocer qué motiva a la marca a vender lo que vende, el sentido de su existencia y la trascendencia que quiere lograr.

Para una marca ya constituida con cierto histórico, con productos en el mercado funcionando pero sin tener claro el propósito puede resultar más complicado descubrirlo, pero siempre hay un motivo por el que la empresa nació, por el que sus fundadores arriesgaron, por el que sus trabajadores trabajan y los clientes compran sus productos. Piensa en ello.

Por ejemplo, la empresa Patagonia lo define como: “Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra” y fieles al mismo, han creado sus productos y narrativa sobre ello, consiguiendo conectar mejor con sus compradores y trabajadores.

Segundo paso, pregúntate "¿cómo lo ofrezco?"

Es la manera en la que vendo mis productos y servicios, es decir, mi propuesta de valor, lo que nos hace especiales y diferentes al resto. Por ejemplo, diseño único, sencillo de utilizar, materiales que empleo, etc.

Por último, "¿qué ofrezco?"

Se trata de pensar en los productos o servicios que ofrece el negocio, con detalle de sus características y beneficios. Por ejemplo, zapatillas, estancias en un hotel, software para empresas etc.

Dando respuesta a estas preguntas, las marcas tienen las bases para poder construir su narrativa y actuar en consecuencia.

Ejemplos de marcas que construyen y comunican desde el porqué.

Ejemplos de marcas que construyen y comunican desde el porqué:

Todas tienen en común que comunican desde dentro hacia fuera y todo lo que hacen respira el propósito.

• Nike: “Brindar inspiración e innovación a cada atleta del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
• Google: “Organizar la información y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo”.
• Starbucks: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez”.
• Walmart: “Ahorrar dinero a la gente para que así puedan vivir mejor”.
• Unilever: “Los más altos estándares de comportamiento corporativo hacia todas las personas con las que trabajamos, las comunidades que tocamos y el entorno en el que tenemos impacto”.

Las empresas necesitan existir por un propósito y este debe ser útil para los demás.

Para terminar, dejo la charla de Simon Sinek (de las charlas TED más vistas de la historia) donde explica y demuestra que las personas no compramos lo que las empresas hacen sino el por qué lo hacen.