Personalización, segmentación y privacidad.

La compra online hace tiempo que dejó de ser una novedad y los años en los que el crecimiento de las ventas de los sites de eCommerce se basaban en la incorporación de nuevos usuarios no volverán. El terreno de juego ha evolucionado a un entorno mucho más competitivo y los grandes sites ya no se diseñan simplemente para “despachar” productos, sino que aspiran a ofrecer experiencias de compra diferenciales que atraigan y retengan a los usuarios más que las de la competencia.

Sin duda, los tres pilares de la diferenciación actual son la omnicanalidad, diseño concebido para dispositivos móviles y personalización del contenido.

Los vectores de la personalización

El tiempo que estamos dispuestos a emplear en la búsqueda de un producto se reduce año tras año, y la estadística indica que cuanto mayor es la personalización mejor es la conversión del site. Para personalizar la oferta debemos ponernos en el lugar del cliente, detectar sus motivaciones y mostrar por defecto aquellos productos con mayor probabilidad de captar su interés.

La información disponible a partir de nuestro comportamiento de compra puede llegar a ser abrumadora: en nuestra sociedad realmente "somos lo que compramos", y tradicionalmente se ha explotado esta información para ajustar el contenido a través de ofertas particularizadas, recomendaciones, promociones y detección de patrones de consumo look-alike.

La mayoría de los productos eCommerce empaquetados disponen de capacidades de personalización estándar basadas en la definición de perfiles de cliente o triggers que disparan una respuesta a partir de la detección de un comportamiento.

Usuarios anónimos

Un usuario no identificado (por login o cookie) carece de historial de compra y podríamos pensar que nuestras posibilidades de personalización son menores. La realidad es que existen muchas fuentes de información que pueden aprovecharse para ajustar nuestros contenidos al interés de esa persona desconocida.

Pensemos sobre lo que podemos inferir de nuestro horario de conexión, tipo de dispositivo que tenemos (PC/Mac/móvil, sistema operativo, tamaño de pantalla…), frecuencia de acceso, site desde el que venimos, productos que consultamos, etc.

Pensemos también en la cantidad de información que lleva implícita algo tan anónimo como un código postal, del que se puede obtener información demográfica sobre ingresos medios, tipo de estructura familiar predominante, antigüedad del vehículo o equipo de fútbol más seguido.

La mayor línea de trabajo actual está enfocada a aprovechar todos los datos que se registran durante la actividad digital para construir perfiles o segmentos de usuario relevantes para la personalización.

First party y third party

Los datos que capturamos en nuestro site ('first party') nos proporcionan mucha información útil, pero podemos ir más lejos con datos de terceras fuentes ('third party') que complemente el perfil de nuestro usuario, tanto registrado como anónimo.

El mercado ofrece acceso a datos con altos niveles de precisión basados en el comportamiento de compra de la población: desde información agregada por zonas geográficas (encuestas, paneles de consumo, información catastral…) hasta segmentación individual de usuarios (identificados de forma anónima por su cookie) basada en su navegación por distintos sites. Con la ayuda de estas fuentes podemos dibujar un perfil muy detallado de la persona que visita nuestra tienda aún sin llegar a saber su identidad.

El conflicto de la privacidad

Concebimos la personalización como beneficiosa para el usuario porque adapta el contenido a su interés y le permite ahorrar tiempo pero, ¿qué pasa si queremos que se nos trate de forma indistinguible de como se trata a cualquier otro?

El mercado establece dos mecanismos para proteger los intereses de los usuarios de Internet en lo relativo a la privacidad: por un lado la legislación específica de protección de datos personales, y por otro la auto-regulación de la industria (fundamentalmente la de los agentes de medios y publicidad). En ambos casos el principio de actuación es similar: no hagas ningún uso de información personal sin el conocimiento informado del usuario.

Be compliant

Las posibilidades técnicas y los datos a nuestro alcance son enormes y nos permiten niveles de personalización muy detallados, pero debemos ser cuidadosos evaluando el impacto de lo que hacemos en la privacidad del usuario, pues de lo contrario podemos caer inadvertidamente en prácticas no aceptables, improcedentes, o directamente ilegales.

En caso de duda es conveniente consultar a expertos, pero resulta fundamental dotarnos también de conocimiento general sobre las limitaciones en la forma de captación y almacenamiento de datos destinados a la personalización, las fórmulas de aceptación y desestimiento que se ofrece a los internautas, y las mejores prácticas para no arruinar una experiencia encaminada a ser exitosa.

Si quieres contar con nuestra ayuda y experiencia, no dejes de hacernos llegar tu consulta y contáctanos.