Los modelos de suscripción, ¿por qué crece tanto este tipo de ecommerce?

Los modelos de suscripción son uno de los tipos de ecommerce que más está creciendo en los últimos años por sus múltiples ventajas tanto para el negocio como para los clientes. Sin embargo, ni sirve para todo ni todas las empresas están preparadas para subirse a la rueda.

De las ventas por catálogo a nuevos modelos de negocio

El ecommerce ha evolucionado muy rápido sobre todo en los últimos años, pero es interesante conocer la historia del comercio electrónico desde sus inicios y cómo las empresas cambiaron sus modelos de negocio, impulsadas por los avances tecnológicos, para adaptarse a la realidad de sus clientes.

Todo comenzó en los años 20 en EEUU con las ventas por catálogo. Algunas compañías quisieron dar respuesta a clientes que querían comprar pero vivían en zonas rurales y las tiendas estaban lejos y, además, vieron potencial en otros clientes que deseaban comprar cómodamente desde sus casa (sin tener que desplazarse). Además, la expansión del teléfono, como herramienta fundamental para los vendedores, y el uso de tarjetas de crédito, que permitieron pagar sin la necesidad de estar presente, dieron lugar a nuevas formas de hacer negocio que ya no eran solo físicas. Muchos años después, el modelo evolucionaría hasta dar lugar a la Teletienda.

En los años 60, se produce una gran evolución con la aparición del EDI (Electronic Data Interchange), una plataforma electrónica que permitía a las empresas realizar transacciones de datos financieros y comerciales de manera electrónica.

Después, con la llegada de la WWW, y en los 90, con la explosión de las .com y con la creación de Ebay y Amazon, el ascenso del ecommerce fue imparable.

A partir de aquí, han ido surgiendo nuevos modelos de ventas online, ya no solo de tiendas sino de plataformas como los Marketplace o Dropshipping o venta de servicios On Demand, como Uber o Glovo, y los modelos de suscripción, todo ello como respuesta a los cambios de los consumidores y la evolución tecnológica (cada vez más rápida).

Los modelos de suscripción en realidad no son una novedad. Existen desde hace años en un formato más analógico, como las que hacían nuestros padres a los periódicos, el pago de los gimnasios, el abono de transporte, etc., y la misma idea se ha transformado dando lugar a uno de los modelos que más está creciendo.

Además, se espera, según un estudio de Gartner, que en el 2023 el 75% de las empresas que ahora venden a sus consumidores ofrezcan también algún tipo de suscripción (productos físicos, accesos a plataformas, SAAS, etc.).

Y, ¿por qué es un modelo que crece tanto?

Precisamente, por las múltiples ventajas que presenta, tanto para el cliente como para el negocio:

Aporta valor al cliente

Dependiendo del tipo de suscripción, el valor que pueden encontrar los clientes puede ser diferente.

• Por ejemplo, para los clientes de Netflix, el valor de la suscripción para los clientes es poder acceder a contenidos audiovisuales según nuestros gustos en cualquier momento y lugar. El valor, por tanto, es el acceso.
• Si hablamos de productos de reposición, como por ejemplo las cápsulas de café de Nespresso, el beneficio para el cliente está en tener siempre disponible el café sin tener que recordarlo y obtener un descuento por ello.
• Otro caso por tipo de valor percibido por el cliente puede ser la novedad, es decir, poder adquirir productos basados en tus gustos antes que nadie, como son las suscripciones a cajas de diferentes tipologías como Birchbox.
• Pueden ser modelos más sostenibles con un impacto positivo. Ideas como la de Mud Jeans, que ofrece un “leasing” de vaqueros de calidad por un año, donde al final del tiempo el cliente decide si se los queda o los deja y estos serán reciclados al 50%.
• Luego tendríamos el modelo de suscripción de Amazon Prime que combina diferentes beneficios a sus miembros por la suscripción, como los envíos rápidos y gratuitos y acceso a las plataformas de contenidos de Prime Music o Prime Video, entre otros.

Ofrece ventajas al negocio que otros modelos no consiguen

• La más evidente es, sin duda, la generación de ingresos recurrentes, lo que reduce el riesgo, así como tener una mejor previsión de stocks si hablamos de productos físicos.
• Otra ventaja fundamental es que el modelo está diseñado para conseguir clientes más fieles. Aunque el coste de adquisición sea más alto que en otro tipo de ecommerce, el valor que nos aporta el cliente a largo plazo (si ofrecemos un producto de valor real al cliente con un precio razonable y una buena experiencia) es mucho mayor.
• Además, el coste marginal de los negocios de suscripción, sobre todo cuando vendemos contenidos o información, es muy bajo, por lo que se convierten en modelos completamente escalables.
• Otro de los beneficios fundamentales es la** mayor posibilidad de realizar venta cruzada o upselling** ofreciéndole mejoras sobre el servicio actual o productos o servicios relacionados para obtener una experiencia superior.

¿Y por qué muchos fracasan?

El modelo de suscripción es una opción muy interesante, pero no supone que siempre funcione.

Las empresas tienen que estar preparadas para asumir el modelo, donde cobran vital importancia los siguientes factores:

1. El primero es validar que realmente haya el suficiente número de personas que vean valor en lo que ofreces y estén dispuestos a pagar por ello.
2. El segundo, y relacionado con el anterior, es saber equilibrar muy bien el precio, teniendo en cuenta lo que los clientes estarían dispuestos a pagar y el coste que supone la captación de usuarios, el CLTV y los clientes que se dan de baja, métricas clave en los modelos de suscripción.
3. Otro factor relevante es que tienen que contar con una logística adecuada, ya que tienen que enviar, si hablamos de productos físicos, esos productos de manera recurrente y automatizada, así como con una estructura tecnológica ágil, tanto en los portales como en los sistemas de apoyo al negocio.

Y, además, deben ofrecer una experiencia de cliente excelente para fidelizar en el tiempo. Desde la experiencia de usuario en las plataformas digitales (fichas de producto, proceso de pago, contenidos, comunicación, etc.) hasta la atención al cliente para la resolución de problemas e, incluso, aspectos como el embalaje y desempaquetado en los productos físicos son, sin duda, factores muy relevantes donde poner foco, para recordar a los clientes que tienen una relación recurrente y a largo plazo con la marca a través de un servicio sobresaliente.

Ejemplos por sectores que nos gustan:

Además de las empresas que hemos comentado, hemos querido hacer un recopilatorio de compañías que han apostado por este modelo y nos abren la mente a su posible aplicación en cualquier sector:

Automóvil:

Bipi: “El Spotify de los coches de alquiler”. Se trata de un renting flexible bajo un contrato de 3 a 36 meses (con posibilidad de cambiar los plazos sobre la marcha) con todo incluido.
Los usuarios pueden contratar todo de forma online, permite hasta 4 conductores por coche y cambiar de coche si tus necesidades cambian.

Nos gusta porque han sabido ver (y aprovechar) la tendencia de que tener un coche en propiedad ya no representa un valor sentimental, sobre todo para los conductores más jóvenes.

Salud y bienestar:

Savia: “La atención médica que quieres, siempre contigo”. Se trata de la plataforma de servicios de salud digital de MAPFRE, que, bajo un modelo freemium, permite chatear con los especialistas de su cuadro médico y evaluar posibles síntomas. Ofrece modelos premium de suscripción con acceso ilimitado a los servicios online con video consultas y llamadas.

Nos gusta porque, con este modelo, ayuda a descongestionar las consultas médicas físicas haciendo uso de la tecnología como mejor aliado bajo un modelo de suscripción interesante.

Moda:

Pantala: “No comprar nunca estuvo de moda”. Bajo este lema, Pantala ofrece, por una suscripción sin permanencias, la posibilidad de elegir un número de prendas de vestir al mes y después el cliente las devuelve y solicita otras.

Nos gusta porque apuesta por la economía circular, alargando el ciclo de vida de las prendas y permitiendo por un precio razonable (39 o 69 euros al mes) renovar tu armario todos los meses.

Alimentación:

Hellofresh: “We change the way people eat forever”. Persiguiendo esta misión, Hello Fresh es una compañía alemana que te lleva hasta las puertas de tu casa de forma puntual una caja con alimentos frescos y de productores locales. El cliente se suscribe y recibe cada semana un menú, las recetas y los ingredientes necesarios para ponerla en marcha.

De esta compañía podríamos destacar muchas cosas, pero sobre todo son un ejemplo en cuanto al cuidado de la experiencia de cliente:apetitosas fotos de productos y platos, variedad y comodidad del servicio por un precio muy accesible.

Viajes:

Vpass: Es la suscripción de Volaris que te permite viajar una vez al mes a los destinos que quieras, pagando una suscripción mensual.

Nos gusta sobre todo porque este modelo de suscripción es una clara apuesta por la fidelización de los clientes con la compañía, ya que consiguen que vuelen más con ellos y de forma recurrente.

Energía:

Sotysolar: “Suscripción al autoconsumo de energía solar”. Esta compañía española permite instalar placas solares en los hogares para que los clientes puedan pasarse a la energía solar sin ningún tipo de traba ni condicionantes económicos.

Lo que más nos gusta es la manera que han tenido de vender las posibles resistencias a la energía solar fotovoltaica (inversiones, permanencias, permisos, etc.) aprovechando, precisamente, las ventajas del modelo de suscripción.

Seguros:

Lemonade: “Forget Everything You Know About Insurance”. Lemonade es una Insurtech cuya misión es transformar su sector de un mal necesario a un bien social. Además, se ha valido de la tecnología como, por ejemplo, el uso de los chatbots combinados con IA para lograrlo.

Esta compañía pretende “romper” con el modelo tradicional de las aseguradoras permitiendo, por una cuota mensual sin permanencia, contratar un seguro de hogar.

Nos gusta porque se centra sobre todo en un nicho concreto (el de los jóvenes), dando respuesta a sus necesidades (todo digital y sencillo) y las nuevas tendencias (sin permanencias, a través de un modelo de suscripción).

Educación:

Smartick: Método online de aprendizaje de matemáticas y lectura para niños. Smartick ofrece, a través de un modelo de suscripción, una plataforma de aprendizaje personalizado a cada niño en las materias de matemáticas o lectura de los niños.

Este modelo de suscripción entrega al cliente un acceso a la plataforma y los beneficios que ello conlleva para sus hijos.

Lo que más nos gusta es cómo se han apoyado de la tecnología, en su caso en la IA, para conseguir personalizar el método en tiempo real para cada alumno y en términos de negocio, la escalabilidad del modelo.

Conclusión

Como hemos visto, hay miles de opciones y el modelo sigue avanzando. Parece que todo se puede comprar ya bajo un modelo de suscripción, permitiendo la entrada de nuevas empresas donde la suscripción es la base de su modelo, acercando la innovación a empresas más tradicionales, complementando con la suscripción su forma de vender o, incluso, transformando su modelo actual por completo.

La clave está en mantener a los usuarios fieles a la suscripción el mayor tiempo posible.