Designwashing: todo por el diseño, pero sin diseño.

Hace unos días, se dio a conocer que Jony Ive abandonará Apple en los próximos meses. El británico lleva allí 27 años nada menos y se le considera pieza fundamental del éxito global de los californianos.

Fuertemente inspirado por Dieter Rams y Braun, empezó a impactar de lleno en el éxito de la compañía hace 20 años, cuando diseñó su primer gran éxito: el iPod. Ocupa el cargo de Chief Design Officer y Vicepresidente Senior de Apple. Es, por tanto, el ejecutivo de diseño más influyente del mundo.

No es acreedor único de todos los méritos de Apple, obviamente, pero la noticia debería ser de gran calado en el mundo de los negocios dado que todos identificamos El Diseño como un pilar fundamental de la estrategia corporativa de la —probablemente— empresa más grande del mundo.

Por eso, a mí y a otros muchos, nos ha llamado la atención su sustituto: ninguno. Así es, serán los compañeros que le siguen en el escalafón quienes reportarán a Jeff Williams, COO (Chief Operating Officer). Por lo tanto, Apple perderá al único diseñador C-level del comité de dirección.

Veremos si en los próximos meses hay reemplazo, pero ¿permitiría Apple dejar sin sustituto algún otro miembro de la C-suite?

Desde que se conoce la noticia hasta el momento de terminar este artículo, han pasado 5 días hábiles y Apple sube un 2,1% en el Nasdaq, es decir, los inversores no están en absoluto preocupados por el asunto.

Sin embargo, si Elon Musk se fuma medio porro en un Podcast, Tesla se deja un 10% en bolsa en 48 horas. Probablemente no sea la comparación más afinada, pero sirve para ilustrar el dispar impacto que genera un hecho y otro en los parqués.

Vivimos en una época pesadísima, que diría Joaquín Reyes. Estamos más que al tanto de las claves de la transformación digital y, por supuesto, tras decenas de artículos, eventos, white papers etc., los directivos son los más informados sobre Customer Whatever, Design Thinking, experiencia de usuario y lo siguiente que venga.

El problema es que, una vez han llegado hasta arriba todos estos términos, los directivos se consideran sobradamente preparados para seguir un mandato “tan simple” sin tener que soportar las peroratas de un diseñador cerca y realizan un comportamiento muy parecido al de los monarcas ilustrados del siglo XVIII, sintetizado en la frase “todo para el pueblo pero sin el pueblo”.

El diseño está en todos sus planes de transformación pero, en el día a día, les cuesta pagar a un buen diseñador tanto como a un buen arquitecto, invertir en diseño como en servidores o no reducir horas de diseño como no lo harían con la ciberseguridad.

El “que funcione” sigue pesando mucho. Claro que es vital que funcione, pero estamos casi en el curso 2020 y salvo que estés haciendo un producto único y sin competidores, más te vale que no solo funcione, sino que enamore a tus clientes más que el de tu competencia.

El resultado es algo parecido al Greenwashing de las marcas: hablan mucho de ecología, pero los resultados reales son más que cuestionables.

La dificultad con la disciplina de diseño, es que no funciona siguiendo un manual, sino que funciona con diseñadores, por lo tanto no tiene sentido hablar mucho de diseño para luego no tener especialistas en la toma de decisiones.

El diseñador es insustituible como fuerza de innovación, cuestionador y soñador, debe resultar incluso algo “molesto”, es el What if de tu proyecto, de tu organización o de cualquier iniciativa orientada a resolver un problema. Debería ser así, al menos.

Cinco posibles cooperadores de este ”designwashing”

Decía Humberto Matas, muy acertadamente, en el pasado Experience Fighters, que “el oficio de diseño no se puede transferir”. El COO no puede sustituir a Jony Ive, como tampoco los Agile Coach sustituyen a un diseñador en tu equipo ni en tu organización, aunque estén al corriente de métodos asociados al Design Thinking.

Y, sin embargo, me encuentro con que algunas organizaciones han entregado a los Agile Coaches la labor de descubrimiento y conceptualización de producto.

La segunda cuestión podría ser el auge, quizá desproporcionado, de los sistemas de diseño que, erróneamente, algunos interpretan como el embotellado de las habilidades del diseñador, listas para distribuir con facilidad.

Creo totalmente en la utilidad de los sistemas de diseño, pero sirven sobre todo en el tramo final de nuestras atribuciones. Poco pueden hacer por ayudarnos en problemas de medio y alto nivel: flujos de navegación, journeys de cliente, diseño de servicios y problemas más abstractos… allí donde un negocio se hace diferencial.

Más cosas. La mayoría de Product Owners provienen del mundo del desarrollo de software y reportan a CTO, CIO y CDO que suelen venir también del mismo sector y, cuando no es así, se reporta al lado de negocio con financieros y perfiles tipo ADE.

Por ello, las decisiones sobre las prioridades de tu producto, en última instancia, están en manos de personas muy capaces, no lo dudo, pero sin sensibilidad para el tema que nos ocupa.

Ahí siguen sus chistes del tipo “perdona que ésta slide sea tan fea, no diferencio más de 7 colores, jeje”. Sí amigo, esa es mi gran atribución aquí, diferenciar tonos de color.

Tampoco gustan hoy día las decisiones regidas por guts (tripas, instinto) ni siquiera para directivos, así que mucho menos para diseñadores. La única verdad parece estar ahora en los datos, aunque poco se cuestione su linaje o la interpretación de los mismos.

Y en la misma línea de “prohibido el instinto individual”, la creatividad está un poco denostada, se acepta como resultado de un proceso colectivo, pero no como resultado individual, eso suena a divo.

Es frecuentemente presentada como algo contrapuesto al trabajo: “Que la musas te pillen trabajando”, “La única parte donde el ‘éxito’ aparece antes que el ‘trabajo’ es en el diccionario", "El genio consta de un 1% de inspiración y un 99% de transpiración"...

Esta democratización de la creatividad, el auge de los sistemas de diseño, el Design Thinking administrado, las recetas metodológicas con datos, y la asimilación de nuestro discurso por otros perfiles, han hecho ascender como nunca el diseño, pero al mismo tiempo se ha hecho tan grande que ha ensombrecido la figura del diseñador, curiosa paradoja. Ni el mismísimo Jony Ive parece importar demasiado.

También puede ser culpa nuestra, y que la alta demanda de profesionales se esté cubriendo a duras penas con perfiles que no aportan ni de lejos lo que yo aquí prometo. No lo sé, pero se admite la protesta.

Aún así, soy consciente de que no nos va mal, de hecho, nos va mejor que nunca con eso de que “nos vamos sentando en la mesa de los mayores”, pero nos está costando lograr el impacto deseado y, sin duda, nos va a tocar evangelizar durante más tiempo del previsto.