Cómo enamorar al cliente de un eCommerce.

El comercio electrónico no para de crecer año tras año. En España, el volumen de negocio online aumentó un 15% durante el año 2014 y las proyecciones para este año van en la misma dirección. Pero, en este ambiente de euforia, a las empresas les preocupa cómo dar respuesta a usuarios cada vez más exigentes, en un entorno en el que las fronteras entre lo físico y lo virtual se confunden o desaparecen.

Una tienda online debe ser capaz de ofrecer una experiencia uniforme en todos sus canales y puntos de contacto (físicos o virtuales), para cualquier dispositivo que se utilice (PC de sobremesa, portátil, tablet o smartphone) y con un razonable grado de personalización si quiere convencer y fidelizar a los usuarios. En este escenario, donde los clientes tienen el poder, los responsables de eCommerce deben responder a tres grandes retos para conseguir el éxito: la omnicanalidad, la movilidad y la personalización.

Omnicanalidad

El ‘omni-channel’ plantea a la empresas un enorme reto: una experiencia consistente a través de los puntos de contacto con el cliente.

Los usuarios distinguen cada vez menos entre offline y online. Tanto, que pueden comenzar una búsqueda en una web para luego comprar en la tienda física ('webrooming') o viceversa ('showrooming'), ver un artículo en una tienda que luego comprarán desde un site de comercio electrónico. Y, por supuesto, esperan que la experiencia de compra sea similar.

Ante esta realidad, las empresas deben asumir que la clave está en el conocimiento global de sus clientes en todos los puntos de contacto. Nunca la visión de 360 grados fue tan relevante y necesaria como lo es ahora. Pero no solo es una cuestión de información y conocimiento: las empresas deben implantar estrategias que les permitan tener propuestas de valor adaptadas a cada canal, estrategias que convenzan de las ventajas de cada canal y evite el riesgo de canibalización.

Las claves del éxito de la omnicanalidad ya las conocen algunas empresas españolas. Después de revisar sus sistemas de información, en los que registran los distintos puntos de contacto con el cliente, han sido capaces de llevar a cabo una integración que les da no sólo una visión unificada del cliente, sino también inventarios en tiempo real para cualquier canal (físico o virtual) y ventajas en la gestión de costes.

Grandes retailers como El Corte Inglés están entre los pioneros de este tipo de iniciativas. Han integrado su plataforma de comercio electrónico (ATG Oracle), con otros de sus sistemas transaccionales (ERP SAP y TPV) para tener información consistente y ofrecer una experiencia global a sus clientes a través de cualquier canal.

Movilidad

El volumen de visitas a un sitio web desde un dispositivo móvil representa alrededor de un 30% del total de las visitas. Si la tendencia se mantiene, en 2016 el acceso a través de dispositivos móviles superará al acceso a través de dispositivos de sobremesa, según diversos estudios. Estos contundentes datos obligan a la empresas a replantearse la gestión de sus canales online en función del dispositivo desde el que se accede. Ya no se trata de adaptar el sitio web para que funcione más o menos bien cuando es visitado desde un smartphone. Si se quiere ofrecer una experiencia realmente diferenciada, el mantra es ‘mobile first’.

Para ofrecer una experiencia de uso potente en 4 o 5 pulgadas se necesita un enfoque diferente, y así se comienzan a tratar los proyectos para movilidad en las áreas de tecnología. Vodafone lo sabe bien, y con su marca Lowi nos da algunas de las claves del éxito: pensar la usabilidad en dispositivo móvil desde cero, y no como un anexo del sitio web; y hacer una integración efectiva de los sistemas de pago adaptados al móvil son dos factores determinantes para la conversión.

Personalización

Según los últimos estudios de comportamiento de compra online, los sites que personalizan sus contenidos experimentan aumentos de hasta un 19% en sus ventas.

Estas cifras no hacen más que reflejar que la personalización es determinante en la conversión, pero también que las empresas deben aumentar sus esfuerzos para personalizar los puntos de contacto online, que hasta ahora han sido vistos como impersonales.

El hecho de ofrecer una experiencia de uso personalizada incluso va más allá de la conversión: mejora la percepción de marca y aumenta la fidelidad. Y en esta experiencia personalizada se incluyen desde los mensajes adaptados a la navegación o el dispositivo, hasta las sugerencias de productos basadas en patrones de comportamiento del usuario.

Nuevamente, las áreas de tecnología empiezan a dar respuesta a esta demanda de personalización de los usuarios, y lo hacen basándose en los principios del Big Data, a través del análisis de grandes volúmenes de datos de los usuarios, de la integración de gran variedad de fuentes (online y offline) y con la velocidad de procesamiento necesaria para dar respuesta a esa necesidad de personalización que piden los usuarios.

Un ejemplo de personalización en tiempo real nos lo da la firma Sony. Utilizando el conocimiento sobre el usuario que obtiene en su tienda online -en la que ofrece más de 400.000 productos- ha construido una solución que identifica las preferencias de los usuarios y le permite hacerles recomendaciones de producto en tiempo real.

A los usuarios no les importan las etiquetas

No importa si hablamos de eCommerce (la palabra que comenzamos a usar para describir el comercio electrónico desde que surgió Internet), de mCommerce (un término centrado en el comercio a través de dispositivos móviles), de sCommerce (la tendencia que vincula las redes sociales con el consumo en grupos o comunidades), o de cualquier otra nueva tendencia de "televenta".

A la mayoría de las personas les interesan poco las etiquetas que ponen los expertos, o las letras y guiones delante de la palabra "commerce". Los usuarios quieren una experiencia de compra que les satisfaga y no les importa el canal o el dispositivo desde el que se hace esa compra. Los usuarios saben lo que quieren, ahora les toca a las empresas darles respuesta para enamorarlos definitivamente.

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